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英雄乳品營銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-4-14 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品銷售不溫不火，品牌知名度、美譽度停滯不前是企業(yè)在市場營銷中經(jīng)常碰到和必須解決的問題。由于終端促銷生硬僵化，廣告宣傳長期沒有更新創(chuàng)意，消費者對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生認知惰性，其結果必是導致銷售難度增加，銷售額下降。怎樣才能解決這些問題使品牌與銷售產(chǎn)生新的飛躍和攀升呢？不斷地為品牌注入活性，采取借勢運作的促銷方式是一個好辦法。
借勢運作就是借助于一個能引起公眾高注意力的事件，利用事件本身的社會影響力，使產(chǎn)品品牌在一個特殊的背景和社會心態(tài)下進行品牌生動化的展示與傳播的方法，其效果是通過精細的運作消除消費者對品牌認知的惰性，給品牌注入活性，使終端促銷更為生動、更加亮麗，從而達到增加品牌知名度、美譽度、提高銷售額的目的。
英雄乳品充分利用“國慶”“南昌大眾購物中心開業(yè)”這一南昌市民的高注意力事件，借勢運作，通過有形的活動在無形中增強了企業(yè)在消費者心目中的親和力與美譽度，取得了消費者對品牌的“潛在性好感”，達到品牌與銷售雙贏的良好效果。請看本期英雄乳品（江西南昌）“借勢運作”終端案例。江西新盟廣告公司
一、市場背景
★改革開放20年來我國的乳品業(yè)飛速發(fā)展，無論是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還是銷售的數(shù)量都有明顯變化，其消費群體，消費結構、消費觀念發(fā)生了巨大變化。
★隨著生活水平的不斷提高，乳品已經(jīng)逐漸從中高檔飲品向大眾飲品轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使其消費面不斷擴大。消費者的年齡結構也發(fā)生很大變化，以前多為老年人、兒童飲用，現(xiàn)在擴展到任何年齡段的人，社會需求總量的加大，使得乳品業(yè)呈興旺態(tài)勢。
★乳品社會需求總量的加大，引來了各種品牌竟相應市，進口的或國產(chǎn)的，省外的或本地的，粉狀或液體的，都想分切乳品市場的蛋糕。各層面多種類的競爭也就越來越激烈。僅僅南昌市場就有百余種品牌乳品應市，市場競爭激烈。
★競爭產(chǎn)品的生產(chǎn)技術水平、品種大體相同；知名度相近、價格接近；除了高檔產(chǎn)品有某些強勢品牌以外，中低市場品牌的競爭主要集中在品牌注意力競爭方面，品牌的心理占有率決定著市場占有率。
★要消除消費者對品牌認知的惰性，就要提高品牌的社會注意力，最好的方法就是在售點進行生動、有視覺沖擊力的品牌宣傳與展示。策劃關鍵是要有新的突破，要為品牌注入活性。
二、活動策劃
★確立宣傳主題。明確宣傳主題，細節(jié)的問題就能迎刃而解。金秋十月，喜事多、熱點多，如國慶51周年華誕，悉尼奧運中華健兒捷報頻傳……等等，都有其豐富的內(nèi)涵，在這些熱點中國慶51華誕更具萬民同喜、舉國同慶的特殊意義。對于南昌市民來說，南昌大眾購物中心開業(yè)更與市民貼近，更顯亮點，具轟動效應，可能成為南昌節(jié)日的中心。于是，活動策劃的主題確定下來，定為“與祖國同喜，與大眾同樂——51只英雄大蛋糕慶大眾開業(yè)”。
★選擇最適合宣傳品牌的載體。以往的促銷宣傳中宣傳的載體既豐又多，但是十幾年下來，市民對此都司空見慣，見之不奇，已失去視覺沖擊力。對于英雄乳品而言，其載體最關鍵的是要突出英雄乳品的特色，突出與祖國同喜，與大眾同樂的特點。
選定了以突出英雄乳品的乳牛和蛋糕為宣傳載體：英雄乳品的特色是“新鮮，奶味濃”，市場宣傳定位是：“是你隨心所欲的家庭鮮奶庫”，其萬頭乳牛的生產(chǎn)基地是產(chǎn)品新鮮的保證。另一方面，奶油蛋糕既是喜慶用品，同時它又是新鮮產(chǎn)品的展現(xiàn)，更重要是奶油暗合了是奶制品的意義。
★用51這個數(shù)字突出活動的意義。具體設計如下：51只奶油大蛋糕寓意著祖國51歲華誕；51只群牛的模型板，象征著英雄乳品的萬頭乳牛生產(chǎn)基地；51名禮儀小姐暗寓著英雄乳業(yè)的朝氣和活力；萬朵玫瑰喻示著英雄乳業(yè)對大眾的關愛與回報。
★品牌宣傳定位。英雄乳品是南昌市的老品牌，多年來一直是本地區(qū)比較知名的大眾品牌，將品牌關愛大眾確定為宣傳活動的主線，以突出展現(xiàn)“取之于社會，服務于社會，回報于社會”的英雄乳業(yè)的經(jīng)營宗旨。
★活動宣傳兩方面都要兼顧。不能太突出活動而忽視宣傳品牌，也不能太突出品牌而忽視“與祖國同喜，與大眾同樂”的大型活動，要以公關型促銷為主，利益優(yōu)惠型為輔的形式舉辦活動，來進行活動宣傳定位。
三、活動實施
★9月30日，活動道具：51只乳牛模型板、51只奶油大蛋糕、51名禮儀小姐及著裝飾物、活動點的舞臺、活動點其他宣傳載體或到位或搭建或安裝或培訓完畢。
★10月1日8時，南昌大眾購物中心門前廣場上，氣球高懸彩旗飛揚，生動的乳牛模型、喜慶的大蛋糕、端莊的禮儀小姐、鮮艷的玫瑰裝點著即將開業(yè)的商場；場面大氣恢弘，情景交融，與節(jié)日的喜慶氣氛融為一體。
9時許，省市有關領導蒞臨會場為南昌大眾購物中心開業(yè)剪彩，英雄乳業(yè)“與祖國同喜，與大眾同樂…51只英雄大蛋糕慶大眾購物中心開業(yè)”活動同時展開，在售點形成一道亮麗的風景線，使售點促銷更具有生動化。
★51只乳牛背負51只大蛋糕和萬朵玫瑰簇擁著活動舞合；身披企業(yè)品牌綬帶的51名禮儀小姐各就各位，青春、靚麗、充滿活力，笑容滿面、和藹可親地進行著宣傳服務。
★吹蠟燭儀式展開：隨機在市民中邀請了51名代表（其中一位10月1日出生小姐站在最前面），蠟燭在《今天是您的生日——祖國》、《祝你生日快樂》的樂曲中點燃，在“與祖國同喜與大眾同樂”的叫聲中吹熄；歌聲、笑聲、掌聲交織一片。
★“國慶生日的市民將獲得一個英雄大蛋糕作為生日禮物”消息傳開，參與大眾開業(yè)儀式觀禮和購物的市民奔走相告，有的打電話通知家人親友，有的干脆打車趕回家取身份證件。一時間周圍的IC卡電話、公用電話都特別忙碌；先后來了十多位十月一日出生的消費者，現(xiàn)場氣氛熱烈。
★有獎問答生動活潑，主題圍繞英雄乳業(yè)的品牌、業(yè)績、發(fā)展前景及牛奶與健康等，當日在大眾購物中心購買英雄乳品一份者，均獲分享蛋糕一份，購買者絡繹不絕，活動使英雄乳品創(chuàng)單一售點日銷售最高紀錄。
四、活動經(jīng)驗
★通過借勢運作來宣傳品牌、促銷產(chǎn)品，實行品牌擴張的形式各異，效果不等，應注意因勢利導、運勢得當。借勢運作的社會注意力程度的強弱是成功運作的先決條件。受眾對事件的關注程度特別是相關傳媒對事件的聚焦程度愈高愈好。國慶本是萬眾注目的重大事件，老字號南昌大眾商場以新的運營模式重新開業(yè)亦是南昌人生活中的重大事件，必然是市民和傳媒關注和參與的熱點，具很高的社會注意力。通過他們的口碑波及輻射的人員數(shù)量會更多，注意力程度肯定就非常高。英雄乳業(yè)借此事件給參與事件的市民送上生日蛋糕，無疑是喜上加喜、樂上添樂，有形的活動豐富了英雄乳業(yè)的“大眾品牌關愛大眾”的公眾形象。
★運作中品牌與活動之間關系要處理得當，不能太強調(diào)活動的商業(yè)性，同時又不能忽視產(chǎn)品品牌宣傳，要讓企業(yè)行為自然融入到活動當中去，充分利用公眾和傳媒對事件本身的注意力來達到活動的效果。
★促銷戰(zhàn)略需要鮮活的策劃，要為品牌注入活性，突出表現(xiàn)售點生動化。
五、活動效果
★通過借勢運作，“與祖國同喜，與大眾同樂——51只英雄大蛋糕慶大眾開業(yè)”促銷宣傳活動，在南昌市民中獲得了極高的社會注意力，成為南昌市民國慶活動的中心點；經(jīng)過持續(xù)不斷的視覺沖擊力效果和售點生動化的表現(xiàn)，使英雄乳品的品牌在消費者心目中的知名度和美譽度得到很大提高，并受到新聞媒體的多次關注，同時也給企業(yè)帶來了較好的經(jīng)濟效益和社會效益。
點評 想生存就不能停止折騰
傳統(tǒng)認為，促銷是在短期內(nèi)直接刺激消費者完成購買行為的把戲，與產(chǎn)品品牌推廣擴張的長期戰(zhàn)略無關，不對產(chǎn)品品牌長期性維護負責，但實際上，近年來由于競爭品牌差異性降低，廣告成本、消費者對價格的敏感程度不斷提高和各種無品牌產(chǎn)品的增多使促銷已成為企業(yè)最直接、最常用的品牌維護手段。
看看可口可樂、IBM、摩托羅拉這些世界名牌企業(yè)哪一個因自恃名牌而指賣場促銷了？在電視里、大街上、商場內(nèi)到處可以看到這些名牌企業(yè)不停折騰的身影，競爭時代的規(guī)律是：所有的企業(yè)都穿上了紅舞鞋，停下來的就是被淘汰的。有家小藥店的老板，前兩年談到未來的發(fā)展時還帶有很濃的“禪味”：“開個小藥店挺好，雖然掙錢不多，但也總比一般人強，掙那么多錢干什么？”在這種思想的指導下，他主觀上停止了擴張的意圖，以“小富即安”為目標，多次錯過了可以發(fā)展的時機。
后來，一家大藥店想和他談“加盟連鎖”或品牌合作，被他一口拒絕，今年，在他的小藥店對面，大藥店開業(yè)了，各方面都比他的小藥店強，目前，他的小藥店已經(jīng)關門停業(yè)。如同這家小藥店的情況一樣，企業(yè)產(chǎn)品品牌是需要時時維護的，想要生存就不能停止折騰，要么壯大要么就在市場上消失，沒有中間的道路可以走。
案例中英雄乳品的用“借勢運作”的方法進行終端促銷活動，就是典型的維護品牌的行為。借助“國慶51周年華誕”這一時機獲得公眾廣泛的注意力是個不錯的創(chuàng)意，企業(yè)需要注意的是：促銷活動能夠維護品牌，但一次活動的影響力并不能持續(xù)太久，企業(yè)要根據(jù)自己的財力對品牌維護制定長期的規(guī)劃方案。